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2011年10月17日月曜日

塊炭飴 （北海道赤平市）


対象商品
「塊炭飴」（北海道赤平市）
 赤平市がかつて産出していた塊炭の形と色調、光沢になぞらえた飴菓子。原料は北海道特産のビート糖とカッシャ（ニッキ）。
製造者：石川商店

商品コンセプト
　見た目、味、ネーミングなどの印象から、この商品のコンセプトは「無骨な男が好む飴」だと思いました。
　塊を砕いたままの石ころのような形状、女性や子供が好む甘さ一辺倒の味とは違うニッキのきいたパンチのある味、「塊」「炭」というお菓子らしからぬ無愛想なネーミング…などから、人に媚びず勤勉で実直でまじめなキャラクターを連想します。戦後の高度経済成長を支えたのは“こういうオトコたち”だったのでしょう。とにかく、リアルなユーザー像が浮かぶ商品だと思います。

プロモーションをするとしたら
　2006年にポッカコーヒーが「オッサン。」というキャッチコピーでキャンペーンをしていました。タレントに柔道家の吉田秀彦さんを起用し、メッセージは「まっすぐに生きる男たちへ。あなたたちこそカッコいい！」でした。
まさにこのターゲットとメッセージが「塊炭飴」のプロモーションのヒントになると思います。
　例えば、「無骨な男」のイメージターゲットを、いわゆるガテン系の現業職の人々と設定すると、そのターゲットのタッチポイント（ブランドとユーザーの接点）でのサンプリングやポスターなどでの露出が有効だと思います。
　例えば、（イメージとしての）駅裏のスナック街というタッチポイントにフォーカスし、カラオケーメーカーとタイアップするプロモーション（サンプリングやステッカー等）…などのアイデアが浮かびます。

地域産品の商品開発にあたって参考になる点
　「塊炭飴」は、このブログで取り上げた「コウノトリ育む米」「よいとまけ」などと同様に、地域の個性や資産をダイレクトに商品に反映させているケースだと思います。
　「この地域産品は、どこの地域のどのような商品なのか」という流通やユーザーの問いかけに対して、商品を提示するだけですぐにわかっていただけることが、この種の商品の大きなメリットだと思います。類似商品、競合商品が多い地域産品マーケットでは、これは大きなアドバンテージになるのではないでしょうか。
　また、コンセプトを人間の性格やキャラクターに設定した場合、ターゲットの設定とそれにそったプロモーションのプランニングがスムーズにできることもわかりました。逆の発想をすると、今注目を集めている人のパーソナリティをあぶり出してコンセプトメイキングを行い、それにあった製品開発（素材や製法を組み合わせるなど）も大いにありえると思いました。


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2011年10月8日土曜日

バンビ ミルクキャラメル （北海道小樽市）


対象商品
「バンビ ミルクキャラメル」（北海道小樽市）

商品コンセプト
　この商品のコンセプトは「小学生の遠足の時に食べたおやつ」だと思います。
　米菓やキャンディが日常のおやつであるのに対して、キャラメルやチョコレートには“特別なときに食べるおやつ”というイメージのＤＮＡがあるのではないでしょうか。遠足というのは“特別なとき”であり、また“野山”“駆け回る”などのイメージもあるので、子鹿のイメージと重なって魅力的なコンセプトになっていると思います。
　またチョコレートは今も新しい商品がどんどん出て鮮度の高いカテゴリーであるのに比べて、キャラメルはどこか懐かしさを感じるカテゴリーなのではないでしょうか。そのイメージが、“小学生”という懐古イメージに結びつくと思いました。
　暖かい春の日の遠足で、友達と一緒に芝生の上に座ってお弁当を食べた後、ちょっと柔らかくなって紙にくっつきかけたキャラメルを頬ばったときのほのかな甘さ…というシーンとシズルが浮かびます。

プロモーションをするとしたら
「毎日北海道記者和田浩幸のサブノート」というブログには、ウォルトディズニーから商標を得て発売してヒット、チクロ騒動の影響で発売中止、30数年ぶりに復刻し爆発的な人気に、原油高によりメーカーが倒産、大手メーカーのブランド買収を従業員が阻止、情熱にかき立てられた取引先の菓子卸業社が製造工場を建設しブランドを継承～というブランド復活のエピソードが書かれています。この物語こそがプロモーションの素材になると思います。人が見えるブランドストーリーは、ユーザーのココロをつかむ最大のツールです。

地域産品商品開発の参考になる点
　「バンビ ミルクキャラメル」には「ノスタルジックキャラクター遺産」という価値があると思います。
　この商品の「バンビ」のようなノスタルジックなキャラクターは、大人だけでなく子供も含めた多くの人をひきつける魅力があります。また、遺産とは長い年月を経ても変わらない普遍的で魅力的な価値を、世の中に広く提示する装置のことだと思います。だからこの世界遺産やジオパーク*に注目が集まっているのでしょう。

　都会が次々と新しいコンテンツを生む場所であるのに対して、ローカルはこういったノスタルジックなコンテンツを綿々と作り続けている場でもあると思います。そういったコンテンツを掘り起こし、新しい息吹を吹き込むことで魅力的なブランドが必ずできるという確信が持てました。

*ジオパークとは地球科学的に見て重要な自然遺産を含む、自然に親しむための公園。日本ジオパーク委員会 では「大地の公園」という言葉を使っている。（wikipedia）



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※その他画像







2011年9月26日月曜日

太陽いっぱいの真っ赤なキャラメル　（北海道小樽市）



対象商品

商品概要　※商品説明等を引用
　北海道・砂川契約農場で丹誠込めて育てられたフルーツトマトピューレを使用。
　原料で使用しているフルーツトマトは、ほどよい酸味と、とびきりの甘さと旨味が特徴のカンパリ種（ファンゴッホ）という品種。
　キャラメルをつくるきっかけとなった「太陽いっぱいの真っ赤なゼリー」は、完熟した旨味いっぱいのフルーツトマトを使い、自然な甘みとコクを引き出した新感覚のゼリー。

製造者　道南食品
価格：18粒入り　157円（税込み）

品質（試食の感想）
　第一印象は「トマトの新しい食べ物」だというものです。理由はトマト独特のさわやかな風味が食べたとたんに口の中に立ち上がり、キャラメルの食感や味わいは後から追いかけてきたからです。
　そういう意味では、キャラメルだと思って食べると少しながら違和感があるかもしれません。これは、キャラメルカテゴリー全体の問題でもあって、メロンやイチゴなどのフルーツキャラメルがもっと普通になれば違和感なくとらえられるようになるでしょう。

コンセプト
　パッケージの色が商品のすべてを表しておりコンセプトそのものだと思いました。
　トマトという食べ物の本質、トマトの味と風味、“太陽いっぱい”というネーミングで言いたかったこと、それらの要素のすべてをこの色が物語っています。これは、デザイナーのお手柄でしょう。

ネーミング
　「太陽がいっぱい」ではなく、「が」をとった「太陽いっぱい」というネーミングは“引っかかり”があっていいと思います。
　よく考えると太陽というのは南国の象徴であり、北海道とはギャップがあるような気もしますが、太陽と北海道には“広大”“大きい”という共通項があるために懸念するほどの違和感はないと思いました。

パッケージ
　色使い、レイアウト、ロゴやシンボルの処理など大手メーカーのブランドと比較しても遜色のない洗練されたデザインのパッケージだと思います。この「洗練されている」点は、良くも悪くも地域産品らしい顔つきから遠く離れています。
　まず良い点は、おいしさや高品質感がパッケージからストレートに伝わるということです。
　懸念事項と思われる点は、地域産品が並んでいる店頭では浮いて見える危険性があるという点です。地域産品のパッケージデザインというのは、一種独特の統一されたテースト（素朴、ストレート等）で表現されています。その中に、一つだけ全く異質のジャンルのデザインがあると浮いて見えてしまいます。“浮いて見える”ということには二つのポイントがあって、ネーミングと同じような、いい意味での“引っかかり”という点と、地域産品を探す意識で棚を見ているとスルーされる危険性があるかもしれないという点です。リサーチなどが可能ならば、クリアしておいた方がいいと思います。

プロモーション
　色が特徴なだけに、店頭（POP 等）、ツール、メディア等のカラーリングを統一するカラー戦略がまず頭に浮かびます。
　また、その色が象徴するもの（イメージを想起するもの）をピックアップし、プロモーションモチーフにすることも有効でしょう。例えば、たばこのマイルドセブンのブランド戦略は「白の戦略」と言われるもので、プロモーションにおいてもポスターなどのツールには白が象徴するものとして雪にフォーカスし、スキーやスノートレッキングなどのスポーツシーンの写真が数多く取り上げられていました。こういうやり口は大いに参考になると思います。
　また、キャラメルの価値を訴求するのか、トマトの価値を訴求するのかという判断が求められます。キャラメルアプローチだとすると、新しさ（味）、健康感、さわやかさなどが訴求ポイントになるでしょう。トマトアプローチだとすると、訴求ポイントは新しさ（食べ方）、手軽さ、身近さ、ポップ感などです。
　共通するのは「新しさ」ということだけに、既存のファンをソーシャルメディアで顕在化し、フォロワー層へ波及する方策があると思います。具体的には、Twitterやmixiで既存ファンの生声を浮かび上がらせ、それをフォロワー層に伝えるというやり方があります。

参考になる点
　パッケージの色が持つパワーを改めて感じました。デザイナーが商品の本質を理解し、それにピッタリと合う色を探し出すことは、開発責任者が求めている味にぴったりと合う原材料を探し出すことと同じレベルだと実感しました。
　色にブランドの軸足があるとしたら、それを起点としたブランドエクステンション、リニューアル、プロモーション等の展開は大きくぶれることはないでしょう「

（2011.9.2　京王百貨店新宿店「大北海道展」で購入）



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2011年9月12日月曜日

よいとまけ　（北海道苫小牧市）






商品概要

　ハスカップジャムを表面と中に巻き込んだロールカステラ。初代社長の小林正俊が、故郷である苫小牧を代表する“土地に根ざした銘菓”をつくろうと決意し、「原野に自生しているハスカップ」「王子製紙の作用現場から聞こえてくる労働者たちの『よいとォまいたァ』のかけ声」「紙の原料となる丸太」の３つの要素を盛り込み、苦労の末にロールカステラの外側にハスカップジャムを塗り込んだお菓子として作り上げ、昭和２８年に発売した。

製造者　株式会社三星

価格　１本：16.5cm（７切れ）　５２５円



品質（試食の感想）

　口に含んだ直後はハスカップの素朴な酸味が飛び込んできますが、次第にロールカステラの甘みが広がり、やがて２つの味が口の中でハーモニーを奏でます。酸味と甘みが互いをバランスよく引き立てているという印象です。コンビネーション、味のかけ算、10代の頃の甘酸っぱい思い出といったキーワードが浮かびます。
　食品以外のモノに例えるとしたら、ミュージカル「美女と野獣」です。
→美女：ロールカステラ、野獣（野性的という意味で）：ハスカップ

コンセプト
　「よいとまけ」は北海道を代表するお菓子として有名ですが、それは明治創業という長い伝統もさることながら、商品コンセプトに強い物語性があるために多くの人に愛され続けているのだと思います。
　その物語性とは何でしょうか。
　まず第一はノスタルジー性です。すなわち、商品の向こう側に製紙工場から聞こえる力強い声や山積みになっている太い丸太のイメージが浮かび上がります。この五感をくすぐるノスタルジックさが大きな特徴でしょう。
　もうひとつは、開発者の情熱がエピソードとして残っているという点です。地域産品に限らず、あらゆるロングセラー商品を生む条件の一つとしてこのような“開発者の情熱”があげられます。例えばカップヌードル、味の素、カルピス、(バイクの）スーパーカブ、ウォークマン、コカコーラ、ケンタッキーフライドチキン、（パソコンの）マッキントッシュなどがっそれにあたります。
　以上のようなノスタルジー性という縦糸と開発者の情熱という横糸が紡ぎ出す物語性がこの商品の大きな魅力となってコンセプトを築いていると思います。

ネーミング
　力強さと無骨さを感じさせる響き、素朴さや郷愁をかきたてる土着っぽさなど、甘いお菓子とはかけ離れたギャップがインパクトをもたらしています。
　商品の物語性を忠実にあらわし、人の口から発せられたままの素っ気ない言葉であることが、いい味わいとなっています。

パッケージ
　大きく扱った商品のビジュアル、素朴な風情のロゴ、ハスカップを連想させるカラーリングなど、やや地味ながら安定感を感じるデザインです。よくある“伝統イメージが醸し出す古くささ”が足を引っ張っている、ということはないと思います。

プロモーション
　「日本一食べづらいお菓子」という“つかみ”が注目を引くキャッチーな要素となっています。店頭のＰＯＰやＨＰのキャッチなどに書いてあると、もっと注目を浴びるでしょう。
　個人的には、老化防止などのハスカップの健康効果を訴求することはコミュニケーションロスだと思います。同様の健康訴求をしている商品はヤマほどありますし、食べる人はそういう期待をカケラも持っていないでしょうから。
　ジャストアイデアですが、商品名からの発想として、“全国の労働中のかけ声（方言）”の募集と発表（ネットやパッケージ）などもいいと思います。（ex.第一生命のサラリーマン川柳、おーいお茶の新俳句大賞のような公募型ＰＲ）

参考になる点
　地域独自の文化の中からノスタルジー資源といったものを掘り起こし、商品に組み込めそうな要素を洗い出すことはとても大事な作業であることがわかりました。
　また、コンセプトに五感を刺激する要素を持ち込むこと、何らかのギャップがインパクトをもたらすこと、という2点が重要であることもわかりました。


（2011.7.31　東京有楽町の交通会館内 北海道どさんこプラザで購入）



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ぱんじゅう　（北海道小樽市）





※写真は左から、クリーム、もちあん、塩キャラメル

商品概要
　こしあん、つぶあん、クリーム、チョコ、しろつぶ、もちあん、塩キャラメルなどの餡を小麦粉の生地で包み込んで焼き上げたもの。
製造者　桑田屋
価格：こしあん（85円）、つぶあん（85円）、クリーム（85円）、もちあん（95円）、塩キャラメル（95円）　※各1個

品質（試食の感想）
　第一印象は、一口サイズながら十分な食べごたえを堪能できるというものです。
　特徴は、饅頭のふわふわした食感とは正反対の凝縮して詰め込まれた餡、そして薄いけれどもしっかりした弾力で歯ごたえを楽しめる生地の２点です。餡は手づくり感を感じさせるホッとする味わいです。

コンセプト
　ぱんじゅうとは、広辞苑によると「ぱんと饅頭とを折衷した菓子」とありますが、実際はパン生地というよりもWikipediaの「今川焼きから派生した半球型、釣鐘の形状をした焼き菓子」という説明の方が納得がいきます。
　いずれにしても、饅頭のようで饅頭ではなく、あんパンを連想するがあんパンの味ではない、今川焼きの味のようだがちょっと違う……つまり、それらの中間の味という言い方が一番合うと思います。
　この商品の由来を見ると「小樽の文明開化の中から生まれ～パンがまだ高価な食べ物だった頃～西洋文化への憧れとともに人気になった。～」とあり、伝統的な和菓子に通じるものを感じさせます。一方で、形状や味、作り方や売り方などから駄菓子のイメージも醸し出しています。
　以上のことから考えると、何とかのようで何とかでない＝「無個性の個性」という商品価値が根底にあると思います。これは決してネガティブなことではなく、代わりのいないマルチユーティリティープレイヤーといえるでしょう。

　今後、より多くのお客様に受け入れていただくには、エッジのどれかを立たせればいいと思います。エッジは明治やレトロといった伝統・歴史性、縁日や下町といった庶民性、地域性、食感と味、餡のバラエティー性等々たくさんあります。もしも反応がかんばしくなければ、そのエッジはひっこめて、違うエッジを立てればいいだけです。土台がしっかりしているのでブレることはないでしょう。これが「無個性の個性」であることの強みだと思います。

ネーミング
　誰でも、はじめて聞いたときは「パン？まんじゅう？」という反応をするでしょう。
　この「？」が、商品を覚えてもらうことの「つかみ」として機能すると思います。より関心を持ってもらうためには、「○○のぱんじゅう」というショルダーコピーのようなものが必要かもしれません。どのような方向性にするかは、エッジ次第です。

プロモーション
　「無個性の個性」だけに、ジャストアイデアでいろいろなプランが考えられます。
　例えば、
・「小樽の～」「文明開花に生まれた～」というキャッチコピー開発
・ぱんじゅうを焼いている庶民的な職人さんのキャラクター化
　→明星チャルメラのイメージ
・商品に顔の似顔絵を描いたキャラクターづくりとそのシンボル商品化
・「新商品は、中にどんな餡を入れたらいいでしょう？」というアイデアコンテスト
等々
ただし、今後の方向性（エッジ）にそったものでないと単発企画で終わる危険性もあります。

参考になる点
　通常、商品開発を行う場合、どうしても特徴を絞り込みたくなります。また、そうしないと商品として成立しないことが多々あるのも事実です。
　にもかかわわらず、「ぱんじゅう」のような商品が魅力的に思えるのは、開発過程における「あいまいさ」をポジティブに置き直すことによって、結果的に新たな世界が開けたということなのでしょう。その意味で、こういう開発姿勢や考え方もあるのだということがわかりました。
（2011.9.2　京王百貨店新宿店「大北海道展」で購入）



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