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2011年12月13日火曜日

さるなしドリンク（福島県玉川村）


　「町イチ！村イチ！2011」（有楽町国際フォーラム/2011.12.4）の福島県玉川村ブースで「さるなしドリンク」に目がとまり、珍しい名前だなと思って試飲させていただいたところ、珍しくて不思議な味だったので一本買ってみました。一番近い味はというとキウイフルーツなのですが、ぶどうの味もするしネクターのようなとろっとした感じもして、とにかく今までに飲んだことのないおいしい味でした（実際、さるなしはキウイフルーツの原種でマタタビ科に属するそうです）。
　ちなみに、名前の由来は「猿が我を忘れて食べるから」らしく、また、さるなしは漢字で書くと「猿梨」ですが、梨とは品種的に関係ないそうです。

　持ち帰ってじっくり飲んでみた印象は一言で言うと「純朴」というもので、里山の木々に実った果実を採ってそのまま絞ったようなさわやかな味だと思いました。とかく今の果実系のジュースは、改良を重ねた品種を手間ひまかけて育てて収穫した「洗練された味」がしますが、この「さるなしドリンク」はその対極のような味です。自然と人間の営みが調和している里山の美しい風景を連想させてくれます。

　「さるなしドリンク」の魅力（ブランドのエッセンス）をもっとつきつめて考えると「クセになる味」ではないかと思います。「さるなし」という名前の由来やマタタビのイメージを少し借用しているのですが、何より一度飲んだだけで味の余韻がずっと続き、またあのさわやかな感じを味わいたいという気持ちにさせてくれます。
　こういった「クセになる味」の代表的なブランドは「かっぱえびせん」であり、「コカコーラ」や「ケンタッキーフライドチキン」にもそのエッセンスはあります。そういえば以前、「ケンタッキーフライドチキン」がテレビCMで「食べたくなるなる」というリピート訴求のメッセージを出していました。「さるなしドリンク」もまさに「ふと飲みたくなる飲み物」というメッセージがぴったりくると思いました。

　「町イチ！村イチ！2011」では、いろんな果実を原料とした飲み物をたくさん見かけました。まさに今、日本全国で開発されている地域産品の果実飲料は群雄割拠の状況にあると思います。そんな中で玉川村の「さるなしドリンク」のようなブランドエッセンスを立たせることができる商品は注目に値すると思います。今後の「さるなしドリンク」の展開を見続けたいと思います。



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＜参考＞
販売者：玉川村生産物直売所
購入場所：「町イチ！村イチ！2011」（有楽町国際フォーラム）の福島県玉川村ブース
価格：100円
購入年月日：2011.12.4

2011年12月5日月曜日

八女抹茶 豆乳飲料（福岡県宮若市）


　スーパーの豆乳売り場で「抹茶」の文字が目にとまり、手に取ってみると福岡で作られている八女の抹茶を使用した豆乳でした。白いパッケージが多い乳製品売り場ではインパクトがあって目立つデザインだと思います。


　味の方はというと、最近の豆乳飲料がそうであるように、これも豆乳独特のクセがなく、口当たりがよくてとても飲みやすい味です。一口目で抹茶のさわやかな香りが立ち上がり、喉につっかえることなくゴクゴク飲め、飲んだ後の余韻も満足のいくものでした。どういう時に飲むのが似合うかを考えてみると、空腹時にお腹満たしとして飲んだり、ほっと一息落ち着きたいときに飲むのがあっていると思いました。


　かつて、豆乳飲料は機能性飲料のスーパースターとして市場に登場し、すぐに確固たる市場を形成して今に至っています。市場に受け入れられた最大の理由は、乳製品としての健康感が、植物性というイメージから来る安全・安心感によってビルドアップされたからだと思います。豆乳市場の初期段階は豆乳のクセを無くした飲みやすさの訴求が開発のポイントでしたが、その技術が成熟して一定の豆乳ファンができた今の段階はフレーバーや風味のバリエーション展開、他の素材とのマッチング展開へとステージが移行し、成熟市場の様相になってきています。

　そのような豆乳市場ステージの中で、この「豆乳飲料 八女抹茶」の魅力が何であるかを考えてみると、それは大豆と茶葉というよく似た親戚同士のような素材が出会って生まれた飲料であることだと思いました。よく似た部分をあげてみると、まず「どちらも、今の食品のなかで健康的な素材の代表的なものの一つであること」があげられます。サッカーで例えると、最強FWのツートップというところでしょうか。すでに一般に広く知れ渡っている大豆と茶葉の健康価値が二つ並んで揃っていることは、お客様目線に立つと大きな魅力だと思います。

　もう一点の魅力は「どちらも、畑で育ったものであること」です。畑＝大地という連想をはたらかせると、大地というイメージが持っているどっしりとした安定感が、飲んだ後の心が落ち着く感じと潜在的に結びついているのではないでしょうか？そう考えると「畑で育った大豆と茶葉が出会った、地に足のついた健康飲料」という商品コンセプトが成り立つと思いました。例えば、大豆と茶葉をアイコン化したパッケージやPOPなどのビジュアルツールが、このコンセプトで出来ると思います。また、素材である八女の茶葉やふくゆたか大豆の特徴が取り入れられると、もっともっと魅力的なコンセプトが出来るとも思いました。

　いずれにしろ、この商品はお客様目線で考えるといろいろな可能性を持った商品なので長期的に育成される価値のあるブランドだと思いました。今後の展開をじっくり見守りたいと思います。



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＜参考＞
製造者：株式会社ふくれん　（URL)
価格：105円
購入場所：東急ストア
購入年月日：2011.12.2







　

2011年11月2日水曜日

金のねぶた 銀のねぶた（青森県黒石市）





対象商品
シャイニーアップルジュース「金のねぶた」「銀のねぶた」 （青森県黒石市）
「金のねぶた」は【酸味スッキリ】。厳選したふじと契約栽培の紅玉をブレンドしたキレが特徴。
「銀のねぶた」は【完熟まろやか】。香り豊かな王林と厳選ふじをブレンドしたまろやか風味が特徴。　



商品コンセプト
　この商品のコンセプトは「双子のジュース」だと思います。
　食品ブランドの場合、一つのブランドで味や素材違いのものをラインアップすることはよくあります。ただ、それは「こういう別の商品もありますよ」ということをユーザーに提示しているだけで、ブランディングとして有効に機能してるわけではありません。
　その点、この「金のねぶた」「銀のねぶた」は、頭に「金の～」「銀の～」とつけたことによって、互いに結びつきの強い双子的商品であることをはっきりと表明しています。双子的商品とは、他の商品でいうと「マルちゃん 赤いきつねと緑のたぬき」が最も近いと思います。「赤いきつね」は熱い＝赤いというイメージでネーミングされ、「緑のたぬき」は赤の対照の色としてつけられたそうです。つまり、当初からペアであることを意識し、色の記号を用いて双子イメージの訴求とインパクトをねらったわけです。
　実際、商品が売り場の棚に並んでいるとしたら、単体よりも複数の方が目立つのは当然ですし、複数でも単なるラインアップよりは双子的な見え方の方がアピール力は強いと思います。そういった意味で、この商品から読み取れるコンセプトは「双子のジュース」だと思いました。

　また、「金のねぶた」「銀のねぶた」は金・銀というネーミングとデザインで高品質感を醸し出しています。例えば、メジャーな商品ではサントリーの「金麦」、サッポロビールの「金のオフ」、セブンイレブンのＰＢ（金の海老チリソースetc.）、ミツカンの納豆（金のつぶ）やドレッシング（金のごまだれ）などがあり、どれも「金」の世界観で高品質感を訴求しています。「金のねぶた」「銀のねぶた」も同様に“品質のいい、おいしいリンゴジュース”という商品価値を、金と銀の世界観で表現していると思います。

　さらに、この商品からは童話「金の斧、銀の斧」のイメージも浮かびます。童話の内容云々ではなく、言葉の響きから童話そのもののイメージが商品に付加しているということです。童話というイメージからは“民話”→“ふるさと”という連想がふくらみ、“ふるさと”の郷愁を感じさせる地域産品ならではのイメージづくりに役だっていると思います。こういったイメージは青森生まれのリンゴジュースという商品の出自によるものであり、大手ではなかなかできないことだと思います。

プロモーションをするとしたら
　この商品を飲んだとき、金と銀の両方ともそのおいしさにちょっとびっくりしました。「そのまま食べてもおいしいりんごだけを使って、りんご本来の味わいをそこねないように丁寧にジュースにしている～」というのが感想です。これは私だけでなく、一緒に飲んだ仲間もおいしさを絶賛していました。
　プロモーションにおいては、この点に集中して訴求することが効果的だと思います。構造でいうと、“おいしさ”ד金・銀”です。例えば、売り場のPOPに「金はうまい、銀もうまい」といった味訴求のコピーを載せるというアイデアです。これはあくまでも一つのアイデアですが、“おいしさ”に特化したプロモーションを“金・銀”の記号を用いて行うというのが正攻法プロモーションだろうと感じました。


地域産品開発に参考になるポイント
　「ねぶた」は青森の代表的な地域資産・シンボルです。例えば、青森のアンテナショップに行くと、「ねぶた」を用いたネーミングやパッケージデザインの商品が数多くあり、それらの商品が棚にたくさん並んでいると競合状態になっていて商品の違いがわかりにくくなっています。その点、「金のねぶた」「銀のねぶた」は“双子的”な記号が付加されているので類似商品よりも目立ち感があります。
　地域産品には、その地域のシンボルや資産をパッケージやネーミングに使ってブランディングをしているものがたくさんありますが、「金のねぶた」「銀のねぶた」のように他の何かの記号を付加することで類似商品との差別化をすべきだと思います。
　
　一般的に、商品開発のプロセスにおいては、たくさんのアイデアを一定の尺度でふるい分けして一つのコンセプトに落とし込むわけですが、複数の優良なアイデアを無理矢理ふるいに落とさなくても、“双子”のようなキャパのあるコンセプトを受け皿にすることでパワーのある商品を考案できることに気づきました。

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